Panamá: Viernes, 22 Marzo 2019

Tres años después de su cierre, la emblemática juguetería FAO Schwarz reabrió sus puertas en Nueva York, ofreciendo a los nostálgicos habitantes de la Gran Manzana y a los turistas de paso por la ciudad un paseo de ensueño a pocas semanas de Navidad.

"El lugar cambió pero el espíritu y la magia siguen allí", se entusiasma Anna, una adolescente neoyorquina, en los corredores del comercio.

Ubicada a dos pasos del árbol de Navidad gigante emplazado todos los años en la explanada del Rockefeller Center en Manhattan, tiene de todas maneras una superficie tres veces menor a la que ocupaba la anterior tienda, cerrada en 2015.

Antes, el comercio estrella del grupo, una enorme tienda de 5.600 metros cuadrados inmortalizada en la película "Mi pobre Angelito 2", lucía todo su esplendor en las cercanías del Central Park, en la lujosa 5a avenida.

Pero la nueva, que exhibe en su fachada exterior los históricos colores rojo y negro con el nombre del negocio en letras doradas, refleja la estrategia del nuevo propietario, el ThreeSixty Group, de apostar menos a las tiendas. 

Además de la reapertura en Nueva York y de otra filial en Pekín, prevista para marzo, FAO Schwarz --fundado en 1862 por un inmigrante alemán-- se contenta con abrir tiendas en centros comerciales en Estados Unidos, así como en Canadá y Londres. 

En este contexto de racionamiento, una atención meticulosa ha sido puesta en los detalles de la vitrina mundial neoyorquina. El objetivo es reavivar la llama nostálgica que parecen sentir los visitantes desde la reinauguración de este noviembre. 

"La llave de esta tienda es la experiencia del cliente", confirma David Niggli, que lidera la estrategia de mercadeo.

Además de los trucos de magia y la pintura de uñas, los niños pueden acceder a un "certificado de adopción" de una muñeca que compren en el lugar o incluso participar en la concepción de su propio osito de peluche. 

"No es sólo un lugar de compras", confía Claudia, llegada de Argentina con su hijo Juan Ignacio para conocer esta tienda, después de haber experimentado las delicias de la anterior. 

"Es también un lugar acogedor y encantador donde disfruto de caminar y pasar tiempo", dice. 

La mecánica parece bien aceitada visto el número de clientes que hacen cola al exterior y que no saben con qué quedarse al interior, entre la espaciosa área con que cuenta Barbie, adyacente a los juegos de construcción Meccano, a las decenas de rompecabezas Ravensburger y a los peluches de gigantescas dimensiones.

"Cuando uno compra por Internet, no interactúa con empleados que fueron contratados en escenas de teatro, no puede ver a los personajes con sus trajes, no participa en el proceso de adopción de una muñeca. Son cosas únicas", explica Niggli.

En su estrategia de reconquista, FAO Schwartz se alimenta ampliamente con el inestimable valor de la comunicación digital. 

Del emblemático "dance-on piano" gigante en el cual se juega bailando, al reloj en tres dimensiones, el grupo apostó todo a los sitios "instagrameables", en los cuales los visitantes pueden tomarse una foto y subirla de inmediato a la red social. 

Consciente igualmente del inmenso poder de influencia de las estrellas en Internet, la marca concedió a la modelo de origen holando-palestino Gigi Hadid -que tiene 45 millones de seguidores en Instagram, 9 millones en Twitter y 4,3 millones en Facebook- la tarea de diseñar el uniforme de los soldados de opereta que montan guardia a la entrada de la tienda de la calle 49a.

El grupo se benefició de un hecho inesperado pero significativo: la reciente bancarrota de su rival y expropietario Toys 'R' Us.

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